• Die Konvergenz der Medien ist überwiegend eine technische Konvergenz digitaler Produktions- und Distributionsprozesse. Daraus folgt keineswegs automatisch eine Konvergenz der Inhalte unterschiedlicher Medien oder eine Konvergenz der Nutzung unterschiedlicher Medien.
• Die deutschen Verlagsgruppen waren in der Vergangenheit keine erfolgreichen Betreiber von Fernsehprogrammen. Nur wenige Verlagsgruppen besitzen erfolgreiche Fernsehproduktionsunternehmen. Auch die elektronischen audiovisuellen Dienste der Zukunft, wie IPTV (Internet Protocol Television), WebTV und Mobilkommunikation, werden nicht zu Kerngeschäftsfeldern deutscher Verlagsgruppen.
• Den größten Umsatz und das größte Nutzungsvolumen erreichen Inhalte, Beiträge und Services, die keiner redaktionellen Leistung bedürfen. Daher haben Verlage in diesen Bereichen keinerlei Wettbewerbsvorteile, es sind völlig andere Geschäftsfelder als ihre ursprünglichen.
• Die wesentlichen zukünftigen Player im deutschen Markt sind deutsche Rundfunkveranstalter, europäische Telekommunikationsfirmen und internationale Softwareunternehmen.
• WebTV als Webcast oder Video-Stream kann die Websites der Verlage bereichern, Live-Streams werden von den Verlagen voraussichtlich nur ereignisbezogen eingesetzt. Das mobile Angebot redaktioneller Beiträge über verlagseigene Printmarken-Adressen bleibt für die meisten Verlage dauerhaft eher Service und Marketing.

Haben Verlage also im Bereich Bewegtbild nicht zu suchen? Mitnichten. Zwar schlussfolgert Vogel, dass IPTV und WebTV für die meisten Verlage auch in Zukunft nicht zum Kerngeschäft gehören werden. Wirkliche Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Playern - von Telekommunikationfirmen bis hin zu Softwareunternehmen - an diesem Markt haben Verlage in der Regel nicht.

Dennoch können Bewegtbildinhalte die Attraktivität der Verlagswebsites erhöhen und das Verlagssortiment erweitern. Vogel verweist hier konkret auf Eventberichte, Anleitungen und ähnliche Inhalte, die den Lesern Mehrwert bieten können.

Ein erfolgversprechendes Modell könnte in diesem Bereich die Zusammenarbeit mit Fernsehproduzenten und Programmveranstaltern sein, so die Studie weiter:

Die Kooperation zwischen der WAZ-Gruppe und dem WDR beim neuen Portal DerWesten.de zeigt, dass auch jenseits aller aktuellen Aufgeregtheiten6 Lösungen möglich sind, welche die Leistungsfähigkeit der Verlage und die Leistungsfähigkeit des öffentlich-rechtlichen Funktionsrundfunks zum Nutzen der gesellschaftlichen Kommunikation in Deutschland verknüpfen.

Die Studie ist im Volltext als PDF abrufbar (Veröffentlichungsliste der FES).

Photo “Brionveghino” by Flickr user ale2000.

Tatsächlich sind diese zwei Punkte eng miteinander verzahnt und eines der zentralen Themen, wenn es um die zukünftige Verwertung von Büchern in digitalen Medien geht: Wie können wir digitale Bücher für Leser interessanter machen, wie können wir sie gegenüber ihren gebundenen Gegenstücken gegenüber aufwerten?

Die Art des Vertriebs ist eine Schnittstelle, an der gedreht werden kann, wie das TOC-Blog erklärt. Nicht nur Apple, sondern auch T-Mobile hat inzwischen erkannt, welche Potenziale hier z.B. bei der mobilen Nutzung liegen: T-Mobile plant einen Onlineshop für Anwendungen und Bücher, der mit dem Apple iPhone Appstore vergleichbar ist, meldet der Silicon Alley Insider. Damit könnte T-Mobile auf einen Schlag über 30 Millionen Kunden erreichen. Vier zentrale Implikationen beim Verkauf von Büchern im Rahmen eines solchen Application Stores laut TOC:

• Disintermediation. This is yet another channel for individual content creators to reach an audience, and some part-time app developers are already earning a nice payday. Surely some will be vanity press material; just as surely some will not.
• Pricing and discount structure. Right now Apple takes a 30% cut, and paid app prices are settling around tiers like $0.99, $1.99, $4.99 and $9.99 (amusing $1,000 outliers aside). The thrashing continues on this front, and consumers will be the ultimate arbiter.
• Distribution. Publishers are rightfully wary of Amazon’s growing power, and the wireless delivery is arguably the driver behind the bullish outlook on the Kindle. The iPhone App Store and now T-Mobile are welcome competition, though carry a double-edged sword as gatekeepers controlling which content gets in front of their customers.
• Form, not just format. Smart publishers (and as usual, I use the term loosely) will go beyond just displaying printed book content in these new devices. Digital, networked environments require rethinking how best to do the “job” of a book.

Doch wie können die Bücher für die digitale Nutzung erweitert werden anstatt nur ein digitales Abziehbild ihrer gedruckten Vorlagen zu sein? O’Reilly teilt auch hier die eigenen Erfahrungen:

publishers must begin making the transition from creating books to be consumed primarily in print with ebooks as an afterthought, toward designing books intended to remain digital throughout their lifecycle — in particular, adding new value that leverages the potential of digital content. Of course, that also means that sometimes they won’t be building “books” at all — but instead whatever does the job best (here’s Tim O’Reilly on the subject):

The failure to think about what job your product does for the customer, rather than the tools or approach you’ve historically used to do that job, is the reason why many established companies fail to make the transition when there is a technological change. Hence the old saw, “If the railroads had realized they were transportation companies, they’d be airlines today.” (Well, maybe yesterday, as the airlines are suffering their own business transition. Maybe they’d be Fedex/Kinko’s today. Or Google/Skype.)

“Wie können wir dieses eBook noch besser vernetzen?” Das ist die Frage und auch gleichzeitig das Mantra, das sich jeder Verleger in diesem Feld zu eigen machen sollte. In der Vernetzung und Kopierbarkeit von Informationen liegt die große Stärke des Netzes und aller digitaler Medien. “Bits exist to be copied”, sagt auch Cory Doctorow (TED Talk Video: hier klicken). Geschäftsmodelle, die sich vor diesem Motto verschließen, sind zum Scheitern verurteilt. Wer seine Produkte allerdings um diese Idee herum entwickelt, dem stehen Tür und Tor offen.

In einer Diskussion über O’Reillys eBook-Bundles ergänzt Leser David Taylor:

It seems to me though that your attempts to price “at a discount” from print books are misguided at best and silly at worst.

You need to start thinking in terms of “at an increment” from ZERO. The web is a huge place and offers amazing content for free. You would be wise to consider how much EXTRA you want to make from your existing paper publishing business. If you were only publishing digitally then I do agree that you need to take the discount approach.

On the other hand, if you price your digital content incrementally, then you stand to actually make more money overall. This argues for DRM but that capability is built in to the Adobe ePub model, so that should not be hard.

Ob DRM (Digital Rights Management, zu deutsch Digitale Rechteverwaltung) tatsächlich der richtige Weg wären, sei dahingestellt. (Ich gehe davon aus, dass es nie eine gute Idee ist, eigenen Kunden künstlich Nutzungsbeschränkungen aufzuerlegen.) Die Frage, woran sich Preise digitaler Inhalte allerdings orientieren sollten, ist sehr valide und wichtig.

Womöglich liegt die Antwort allerdings ganz woanders: In der Einfachheit, die runde Preise bieten, so denkt zumindest Adam Hodkin vom Exact Editions Blog:

At this stage in the development of the ebook market, book publishers who think about digital pricing tend to work back from the print price, to find a satisfactory, ebook price at 50% or 60% or X% of the list price of the print work [...]. It will take a bit of time before publishers and marketers realise that the cost of production, in the sense of ‘unit cost’, has no conceivable bearing on the digital pricing, whether for outright sale or for an annual subscription. The chances are that in the medium term ebook prices will migrate to some more or less fixed pricing levels: $2.99, $4.99, $9.99, perhaps $19.99. Simplicity will be a virtue and digital books will be seen as having some natural price points (cf CDs or DVDs).

Pricing digital books for institutional use is a completely different matter. This is an area in which book publishers who want to service institutional markets with effective subscription services will need to do some creative thinking. Charging as much as possible will not be a clever long-term strategy.

Wie sollten digitale Produkte bepreist werden? Anregungen und Ideen bitte in die Kommentare!

Wie können eBooks ein besseres Lese-Erlebnis bieten?

Diese Frage stellt sich auch Seth Godin, Autor von Purple Cow und The Dip. In seinem Blogpost Random thoughts about the Kindle macht er konkrete Vorschläge, wie der Kindle - das eBook aus dem Hause Amazon - mehr bieten kann als einen digitalen Text, nämlich greifbaren Mehrwert für den Leser.

Godins Kernthesen:

• Let me see the best parts of the book as highlighted by thousands of other readers.
• Let me see notes in the margin as voted up, Digg-style, by thousands of other readers.
• Let me interact with hyperlinks and smart connections not just within the book but across books

Entscheidend ist hier, wie nicht nur die Digitalisierung der Daten genutzt wird. Auch Web 2.0-Prozesse wie kollaborative Bewertungen und Informationsfilter würden so auf dem Kindle zum Einsatz kommen. Aus dem eigenmotivierten Nutzungsverhalten der Leser (relevante Textstellen zu markieren und kommentieren) würden Mehrwerte auch für andere Leser abgeleitet - ohne dabei Mehrarbeit zu erfordern.

Wie nutzt Ihr Verlag implizites Nutzerverhalten für kollaborative Prozesse?

(via O’Reilly TOC)

Alle Ausgaben zwischen 1785 und 1985 hat die Tageszeitung verfügbar gemacht. Die historischen Ausgaben sind jeweils nicht nur als Bilddateien verfügbar, sondern wurden per OCR in Text umgewandelt.

Die Times zeigt damit hervorragend, wie sich auch nicht-aktuelle Daten sinnvoll verwerten lassen und gleichzeitig Mehrwert für die Leser bieten können. So dürften in den meisten Verlagshäusern noch ungeahnte Potenziale schlummern, die im Netz durchaus sinnvoll eingesetzt werden können.

(via The Next Web)

So sagt Bernoff bei Harvard Business Publishing:

…there are a class of startup companies making good money right now from Web 2.0. They’re not flashy and they don’t grow like mushrooms. But they’ve got all the business they can handle and they are growing. I am talking about companies that serve corporate social application needs. This isn’t the typical Web 2.0 business paradigm, since serving corporate customers means lots of client service, which is people-intensive — it doesn’t lift off miraculously like a pure technology startup. In fact, in many of these companies, the technology itself is positively mundane. But the startups grow because they deliver value for which they can charge a premium and get customer loyalty. The customers of these companies don’t defect when something shiny and new comes along, because they like the service they’re getting.

Besonders der Abschnitt, dass trotz geradezu banaler Technologie hohe Beträge abgerechnet werden soll hier herausgehoben werden: Ja, es ist gut, die Technologie in den Gruff zu bekommen, aber vergiss nicht, dass das Geld auch gerade da stecken kann, wo man es nicht erwartet hatte. Bernoff listet eine ganze Reihe erfolgreicher Beispiele auf. Denk an die großen, an corporate Kunden! Vielleicht, nur vielleicht kannst du so deinen Dienst für Endkunden kostenfrei halten und trotzdem deinen Schnitt machen - also einen klassischen win/win finden.

Hinweis: Dieser Beitrag ist ein Crosspost von meinem anderen Blog, www.thewavingcat.com, wo der gleiche Beitrag auf englisch erschienen ist.

Bildquelle: Corporate by Flickr-User Halans, CC-lizensiert.

“Unfortunately, I’ve had terrible experiences releasing my books in electronic form. Twice in my career, ‘blind’ people e-mailed me, requesting a PDF of one of my books. Both times, I sent one over–and both times, it was all over the piracy sites within 48 hours, free for anyone to download.

“I’ve got a mortgage and three kids to put through college, and it broke my heart! Unfortunately, the bad apples have once again spoiled it for everyone else.”

Das ist nur die halbe Story, hält Adam Engst von TidBITS dagegen:

…the harder you make it for someone to buy an easily replicated digital commodity, the more likely they are to share that commodity as a way of making things easier for others. Look at the parallels in the music industry. Apple made legitimate purchases of music both easy and inexpensive via the iTunes Store, and anyone who was on the fence about whether it was acceptable to share music suddenly had a viable alternative. Providing a legitimate purchase path for electronic versions not only generates revenue, but also reduces illicit copying.

Engst spricht hier einen interessanten Punkt an. Piraterie kann natürlich tatsächlich ein Problem sein. Muss es aber nicht - denn Produktpiraterie trifft vor allem zwei Arten von digitalen Produkten besonders hart: Beliebte Güter, denn kopiert wir nur das, wonach Bedarf besteht. Und solche Güter, die schwer legal zu kaufen sind. (Wobei mit “schwer” hier nicht nur kompliziert gemeint ist, sondern auch solche Dateien, die aufgrund ihres digitalen Kopierschutzes auch als “defective by design“, also absichtlich beschädigt bezeichnet werden.)

Der Ausweg? Wo immer möglich sollten digitale Güter auch legal zum Kauf angeboten werden, so O’Reilly TOC:

The teeth gnashing associated with publishing’s transition to digital continues to obscure an important — and simple — point: publishing isn’t the first industry to confront digital issues. Businesses in the music, film and media worlds have been tackling these concerns for years, and there are important lessons to be learned from their failures and successes.

Engst’s argument about ease of use — especially as it relates to iTunes — deftly illustrates this. Regardless of your opinion of iTunes and Apple, it’s hard to argue with the equation they’ve developed: make money by giving people easy access to quality digital material. This trail has already been blazed; publishers just need to pay attention.

Wann immer möglich sollten digitale Produkte also einfach zu kaufen sein, am besten in verschiedenen Formaten. Kontrolle aufzugeben heißt hier: Stärke zeigen. Nicht umsonst hat Apple bei iTunes den Kopierschutz inzwischen wieder abgeschafft.

Also aufgemert, liebe Verleger: Andere Branchen hatten schon sehr ähnliche Probleme und haben sie erfolgreich überwunden. Ein Blick über den Tellerrand kann genügen, um die richtigen Antworten zu finden.

Der Schöpfer des Begriffs Web 2.0, Tim O’Reilly von O’Reilly Media, fasst in diesem Video die Grundcharakteristika des Web 2.0 zusammen. (Quelle: Blogpiloten.de)

O’Reilly Media, die ebenfalls aus der Papier-Tradition stammen, nutzen wie kaum ein zweiter die Macht des Webs - und verdienen sehr gut, obwohl viele ihrer Produkte gratis abrufbar sind. O’Reilly pflegt auch eine ausführlichere (und weitgehend akzeptierte) Definition von Web 2.0.

Bücher werden sicher nicht aussterben; dennoch werden online erzielte Umsätze immer wichtiger. In der Übergangsphase, die wir derzeit erleben, entstehen die merkwürdigsten - und bemerkenswertesten - Experimente, Hybride, Mashups. Das Spektrum geht dabei von Hardware-zentrierten Ansätzen (wie dem Amazon eBook Kindle oder der Schulbuchdistributionsmaschine für arme Länder, One Laptop Per Child) über alternative Lizenzmodelle (wie Creative Commons) bis hin zu Audiobooks, die nach einigen dürren Jahren inzwischen doch Fahrt aufnehmen.

Dabei werden Verlage immer wieder vor Fragen gestellt, deren Antworten keineswegs einfach zu beantworten sind. Kern dieser Fragen sind oftmals ähnliche Konflikte:

• Wie schützen wir unsere Inhalte, ohne unsere Kunden zu verprellen? (Kopierschutzmaßnahmen sind von vorneherein nicht nur zum Scheitern verurteilt, sie beschädigen das eigentliche Produkt sogar.)
• Wie können wir gedruckte Bücher verkaufen, wenn die Informationen auch im Netz abrufbar sind? (Online- und Offline-Distribution schließen sich nicht aus, unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Nutzungs- und Kaufverhalten.)
• Müssen wir Trend X tatsächlich mitmachen? (Nicht unbedingt. Doch lohnt es sich im Netz allemal, zu experimentieren: Mit vergleichsweise winzigen Investitionen können viele Tests gemacht werden. Der Lerneffekt und Nischenerfolge sind diese Investitionen mehr als Wert.)

Dabei ist das Netz, ob sozial oder mobil, gar nicht so ein furchtbarer Ort - wenn auch auf den ersten Blick Corporate Strukturen und das anarchisch anmutende Netz nicht unbedingt zusammengehen.

3 einfache Regeln
Einige einfache Faustregeln helfen bei der Navigation im Web 2.0: Kontrolle aufgeben! Die Intelligenz der Massen nutzen! Metadaten nutzbar machen!

Eines jedenfalls ist sicher: Das Netz geht ebensowenig weg wie mobile Dienste. Die Nutzer dort draußen sind schon längt im Netz heimisch - Zeit für die Verlage, den Anschluss zu finden. Wie sagte einst das Cluetrain Manifest so schön (These #84):

We know some people from your company. They’re pretty cool online. Do you have any more like that you’re hiding? Can they come out and play?

Sich einige Fehltritte im Netz zu erlauben nehmen die Kunden nicht übel - vorausgesetzt, der Verlag geht offen und mit der nötigen Selbstironie damit um. Sich aber nicht aktiv mit den Netizens auseinander zu setzen wird bestraft. Der Countdown läuft: Ab ins Netz!